捷豹为何必须重塑品牌才能自救

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尽管猫看起来无忧无虑，但它们是忠诚的伴侣。在我最特别的小伙伴Tigg于2023年去世后，我深受打击；这是我人生中第一次真正感受到失去的痛苦。Adrian Veidt唯一的真正朋友是Bubastis，一只名为古埃及太阳女神的大型红豹，但这个心理变态的Veidt无情地牺牲了她，试图杀死Dr. Manhattan，这是他扭曲计划的一部分，旨在拯救一个即将爆发世界大战的世界。一命又算得了什么，比起三十多年前夺走的三百万条生命？就连我也会为猫留一条命。

两周前，大约有同样数量的网民对捷豹发布的25秒品牌宣传片表达了愤怒。他们愤怒的原因是什么？一段主要由美丽的人们穿着前卫服装在鲜艳背景前游行的短片，上面还闪现着一系列Instagram自助励志标语。这让人联想到香水广告，但没有埃菲尔铁塔的特写镜头，也没有本周的应用程序时尚初创公司的广告。起初，人们感到困惑，很快变成了文化战争的新一轮争论，导致了一些极其恶劣和偏见的评论，来自那些硬盘里有玛格丽特·撒切尔秘密文件的怪人。他们认为，只要捷豹回到传统男性汽车的供应商角色，面向传统男性客户，英格兰就能再次称霸。我有一个消息要告诉这些头脑简单的大狗子：那些购买汽车的客户数量从未足够多，以维持公司的运营。

就像Veidt珍爱的Bubastis一样，这些喜欢丘吉尔的人所怀念的捷豹是虚构的生物。曾经，捷豹是一辆木板内饰、皮革包裹的野性象征，每一曲面都充满野性暗示。铁拳，丝绸手套，诸如此类。但当这种现实存在时，公司本身更像是Tigg：一只年老体衰、视力模糊的猫，尿了地毯。一个纸老虎，仅靠其尊敬的创始人威廉·里昂斯的节俭独裁意志维系。在我们深入分析看到这辆车后意味着什么之前，我们需要理解捷豹为何不得不重塑品牌才能自救。

当时的威廉·里昂斯与威廉·沃尔姆斯利于1922年创立了斯瓦洛边车公司。沃尔姆斯利制造边车，而里昂斯专注于业务的行政方面。为了扩大业务，他们开始修理和重新喷漆汽车，并将公司更名为斯瓦洛边车和车身制造公司。他们第一次重新车身的汽车是1928年从阿斯顿·马丁7重新车身的斯瓦洛，这是一款色彩鲜艳的双座车，售价175英镑，但其独特的车身看起来比实际要贵得多。需求促使公司于1928年从其家乡黑尔黑普（利物浦北部的一个海滨小镇）搬迁到考文垂。

二战后，里昂斯认为使用SS这个名字不再是一个聪明的想法，因此在1945年将公司更名为捷豹汽车有限公司。战前的车型作为捷豹重新投入生产，直到1948年被Mk V取代，这是一款由现有标准直六发动机驱动的笨重巴士，勉强可以达到90英里/小时。里昂斯长期以来一直想要一款能超过100英里/小时（100 mph）的豪华轿车，而那一年他终于有了足够强大的发动机；这款发动机将定义捷豹接下来四十年：传奇的XK发动机。

这款发动机加上1961年的E-Type和1968年的XJ，比任何其他东西都更定义了什么是捷豹。快速、时尚但又有点放荡不羁。中产阶级的硬顶礼帽型人开的是直立且严谨的罗孚。马和猎犬家庭开的是劳斯莱斯、阿斯顿·马丁或路虎。捷豹则由狡猾的骗子驾驶；宽男孩和恶棍欣赏其豪华与性能的完美结合，价格公道。观看任何六七十年代的英国警匪电视剧或电影，你会发现捷豹满载着黑帮分子逃离警察。捷豹是一部吉尔·里奇的电影。

到20世纪60年代末，英国汽车工业整体瓦解。政府迫使各种挣扎中的英国OEM进行合并，到1968年，捷豹被纳入新成立的英国莱兰公司。尽管捷豹当时盈利，但里昂斯本人已接近退休年龄，也没有自然接班人，因此将公司置于莱兰的管理之下似乎是确保捷豹生存的逻辑选择。

我们都知道这种汽车制造实验的结果如何——莱兰的标志并非无缘无故被称为飞水槽。捷豹在大规模市场莱兰帝国中一直是个棘手的存在，因此在1986年被公开上市。此时，捷豹系列只剩下一款全新车型——XJ40，以及两款过时的车型。系列III XJ12是1968年原始XJ的第12缸第三次改款，而XJS则来自1975年。约翰·伊根爵士一直让公司维持运转，直到1989年11月，福特被捷豹的潜在价值吸引，决定以16亿英镑的价格收购它。不幸的是，捷豹在多年投资不足后，比底特律意识到的更像一个烂摊子。新上任的董事长（前福特高管）比尔·海登在1990年10月的《汽车》杂志上告诉加文·格林：

“我得到了一份关于捷豹多年来取得的卓越进展的常规介绍，然后参观了工厂。我震惊了。我本质上是一个制造者。我参观过世界各地的汽车工厂。除了一些在高尔基的俄罗斯工厂外，捷豹的工厂是我见过的最差的。”

“劳工实践、分界线和工厂的普遍杂乱：这是不可接受的。我认为工人们真的认为这是一个先进的、可接受的工厂。也许他们什么都不知道。无论如何，我们会把它做好。”

尽管投入大量资金，福特从未真正做好。首先，XJ220的发布是一场空欢喜：承诺的V12全轮驱动概念车变成了两轮驱动的V6，客户要求退款。之后的灾难中，底特律从考文垂挤出了一系列过于复古的车型，设计围绕美国认为捷豹应该是什么样子。X-Type是不可原谅的前轮驱动（尽管有四轮驱动版本），因为它与蒙德欧共享底盘。DEW98平台孕育了福特土星鸟和林肯LS，诞生了带有阴道格栅的S-Type。光滑的椭圆形XK8可以容纳一对高尔夫球袋在后备箱，但保留了XJS的地板板和高度，无法让佛罗里达退休人员感到不适。最后，XJ40经过两次改造，终于在2003年被全新的但外观相似的铝制车身X350取代。到2005年中期，福特本身也陷入困境，将捷豹和路虎于2008年以11.5亿英镑的价格出售给塔塔（约为福特支付的一半），从未从公司获利。

塔塔收购了两家公司，诞生了我们今天所知的捷豹路虎（JLR）。虽然将两家标志性英国汽车公司配对在情感上似乎有意义，但从制造汽车的角度来看，这并不那么合理——因为它们制造完全不同的车型。然而，现代平台能够实现惊人的变形——利用其在铝制结构方面的专长，JLR开发了D7平台，该平台在捷豹方面孕育出一款新的紧凑型运动轿车XE和第二代XF（2015年），以及F-Pace SUV（2016年）。最后，E-Type终于有了某种继承者，F-Type于2013年取代了XK。这一系列新产品，包括电动iPace，使捷豹在2018年取得了有史以来最好的销售业绩，全球销量超过18万辆（相比之下，宝马当年销售了250万辆）。此后，销量急剧下降，2022年仅超过6万辆。那么，到底出了什么问题？

两个主要问题在于品牌定位和产品。福特看到了捷豹作为潜在宝马竞争对手的潜在价值。为了收回巨额投资，他们将捷豹推向了充满鲨鱼的高销量市场。这并不奏效，因为这些汽车太“福特”了，其复古设计也不符合没有经历过五十年代勒芒传奇的年轻人的口味。塔塔继续这一策略，尽管在1999年伊恩·卡洛姆接替杰夫·劳森担任设计总监后，设计方向有了重大转变，但汽车仍然不够竞争力。它们没有铝制结构暗示的那么轻，内饰也缺乏传统捷豹的氛围。iPace是OEM中第一个非特斯拉的全电动汽车，但它是奥地利马格纳斯特尔生产的，因此从未盈利。它被遗弃在树上，没有进一步投资或利用其早期优势。他们无法将CX-75超级跑车投入生产，因为大部分工程外包给了威廉姆斯，因此经济上行不通。F-Type的定位很奇怪——尺寸像Boxster，价格像911，但缺乏实用性。他们尝试了各种动力系统，甚至给它装上了嗡嗡作响的2.0升涡轮四缸发动机，但每年仍然只能卖出大约4000辆。而且他们从未将其投入赛车，这是JLR对自身最大的疏忽。

捷豹从未像其德国竞争对手那样在赛车运动中保持长期稳定。五十年代的勒芒胜利是C和D型车的成果，但除了勒芒之外，这些车几乎没有成功。D型车未售出，被改装成路用XKSS，但仍然无法出售。记得我之前提到的捷豹是冒险家的车吗？时机到了，汤姆·沃尔金肖出现了，他是一位务实的赛车手，认为规则适用于其他人。他将XJS带入欧洲巡回赛车，并利用这一机会将捷豹带入八十年代的组别C赛车。1988年的勒芒胜利在英国被庆祝为足球世界杯胜利，由同样的人庆祝。以紫色、白色和黄色为团队颜色，将F-Type投入GT3赛车比赛作为官方努力，然后将其作为高性能版本的公路车的跳板，这是否明智？关于短暂的F1尝试，最好少说为妙——这只是福特出于公关目的进行的公司品牌活动。捷豹本身几乎没有参与。

在威廉·里昂斯的领导下，公司没有现代化，因为他宁愿今天节省一便士，也不愿投资未来节省两便士。福特认为答案是给自己的平台穿上1968年的衣服。他们发现这要付出巨大的代价。塔塔投资了全新的平台，与卡洛姆设计的X351 XJ最终摆脱了1968年原始车型的风格遗产。它大胆且令人震惊，因为必须如此。F-Pace是SUV中最好的，但对捷豹来说是否合适？从 hindsight 看，可能不合适。无论多么出色，当你的隔壁公司是路虎时，你已经到了需要拆分品牌差异的地步。

品牌不是固定点或一个你可以不断挖掘的井。捷豹在五十年代赢得过勒芒，六十年代推出了几款传奇车型，然后就放松了，认为这就是未来七十年的品牌价值观。我们不需要做任何其他事情。请递给我一杯波特酒，老男孩。你不会通过发布来自遥远过去的续作车型来丰富和进步你的遗产，这些车型对公路车系列来说与一双捷豹品牌的袜子一样无关紧要。你可以在JLR经典接待处买到它们。当然，他们曾在八十年代参加组别C比赛，但为了什么目的？1988年，那些在法国晒伤的中等智力评论家们不会因为最便宜的捷豹售价19000英镑，配有布座椅和轮毂而购买新捷豹。勒芒不是捷豹的胜利——那是另一场丘吉尔式的英国人对抗卑鄙的德国人的胜利。

除了战争言论和阶级问题外，这还反映了捷豹与本土观众之间的更广泛问题。英国汽车爱好者如何看待捷豹品牌与世界其他地方如何看待捷豹之间存在巨大差距。英国人有一种奇怪的疾病，要求怀旧，因为当英国拥有帝国时，一切都要好得多。我们被一个不透明的阶级制度扼杀，但完全屈服于它——国王和国家。我们最近任命了一位德国人为国家足球队的主教练，而中等智力的评论家们最关心的是：他会在比赛中唱国歌吗？没有其他现代欧洲国家如此孤立。

2019年伊恩·卡洛姆离职后，杰里·麦戈文接任捷豹和路虎的首席设计师。麦戈文经常被汽车媒体描绘成一个略显尖刻和孤僻的人物——坦白地说，他2017年聘请了我，两年前我认识他——所以我不能帮助但感觉，从某些方面来说，捷豹品牌重塑受到的愤怒，是希望看到整个事情在他身上失败：汽车记者的“gotcha”。

麦戈文在战后的考文垂长大，受现代主义影响——不是出于怀旧，而是因为它代表了一个历史时期，那时设计旨在改善生活。他不追求遗产或噱头；E-Pace挡风玻璃上的小捷豹轮廓在任何设计审查中都不会存活。麦戈文总是前瞻性且不感伤——看看他的最佳作品，可以看出他擅长设计外观现代的汽车。这正是那些渴望回归传统的呼声者所忽视的：在怀旧社交媒体上引起共鸣的内容并不一定能转化为现实世界汽车的销售。如果能，捷豹就不会处于目前的困境。因此，任何期望新捷豹明确地回到过去的人，注定会失望。

麦戈文经常谈论“简约设计”。去除绝对不必要的部分，只留下简洁、现代的形式语言。你可以在相继的路虎车型中看到这一点——将原始Evoque与最新的L460 Range Rover的细节和特征线进行比较。但问题是——最新的Range Rover仍然是Range Rover，因为它具有该车型的比例、轮廓和特征。是纯粹的表面、隐藏的尾灯和平滑的玻璃使其成为现在的东西。

捷豹的重塑被公司内部命名为“复兴计划”。三个内部设计团队是捷豹、路虎和设计研究（一种位于华威大学的内部先进研发工作室）。每个团队都进行了竞争，经过董事会评审后，路虎团队胜出。这导致了一些内部冲突，捷豹设计团队中有部分人迁移到了新成立的通用汽车工作室莱姆斯帕。但捷豹团队的提案是迭代——更新之前的版本，这是JLR董事会希望避免的。他们希望彻底重塑品牌。

为了如此刻意地打破过去，新捷豹必须无与伦比地令人惊叹，以让反对者闭嘴。除了俗气的迈阿密粉颜色外，新的Type 00缺乏温暖和关键的动感。纯粹的侧面和刚性的几何特征使整个东西看起来僵硬且静态。细节太少——在大型汽车上，细节可以隐藏体积——所以将格栅简化为一系列车身颜色的压花水平线对视觉上没有帮助。比例几乎到了卡通的程度——滑动玻璃太浅——乘客舱需要膨胀以平衡车底下的体积。

运动性。轻盈。动感。肌肉感。优雅。危险。这些是捷豹这个名字所引发的形容词——而这些词都无法用来描述Type 00概念车。听起来很俗气，但作为设计师，你的工作之一是识别你希望品牌代表的积极联想，并以视觉方式体现它们。这并不意味着以过去的方式应用它们——注意，它们并不针对任何一种类型的客户。诀窍是以一种新的、有意义的方式捕捉和解释这些感觉，使其在市场上产生共鸣。这并不意味着迎合和重新制作过去的东西。麦戈文谈到了一种现代的场合感，适用于年轻的城市富裕市场——值得注意的是，OEM不会从屁眼里拉出客户原型。他们有整个部门进行市场研究。看待这款新捷豹的视角不应是汽车，而应是奢侈品。在迈阿密的发布会现场，麦戈文说：“有些人现在会喜欢它，有些人以后会喜欢它，有些人可能永远不会喜欢它。这就是无畏创意所能做到的。”换句话说，一个不害怕冒犯的人，期望冒犯一些人。

大约二十年前，电视制作人罗纳德·D·摩尔在粉丝大会上展示了他重新构想的《太空堡垒卡拉狄加》系列的五分钟新片段。粉丝们的反应相当冷淡。将星舰巴尔特拉克重新塑造为女性引发了这些死硬派的嘘声。最终，有人直接问摩尔是否愿意放弃他黑暗的愿景，回到原版系列的真诚、俗气的外观和感觉。不，摩尔告诉他们。他有自己的想法，要么接受要么放弃。

取悦房间里的最大声音并不是一个好主意，因为他们永远不会满意。捷豹品牌重塑被错误的人群不满并不令人惊讶，因为捷豹传统上吸引的是错误的人群。Type 00不是他们想要的——但根据我们迄今为止看到的内容，我怀疑它对任何人来说都没有视觉吸引力。

重新构想的《太空堡垒卡拉狄加》现在被视为有史以来最伟大的电视系列重启之一。
“`（编辑：卖车180小义）